事件：

公司12月14日发布公告，拟将募投项目中“真丝梭织服装项目”变更为“嘉欣丝绸内销品牌项目”，将原项目拟使用的募集资金6050万变更投向，全部用于内销品牌服装的生产和销售。具体变更内容：设立“浙江嘉欣丝绸品牌服饰分公司”，由分公司以内销直营及连锁加盟模式生产销售内销品牌丝绸服装，计划三年内开设直营旗舰店、直营专柜及专卖店、加盟店共计142家，其中直营旗舰店5家、直营专柜及专卖店61家、网络销售平台3家、加盟店73家。

观点：

1.品牌家居行业的竞争格局易于新品牌的建设。

公司的内销品牌“金三塔”的风格是“优雅天然舒适时尚”，客户定位于中高端消费群体，产品定位为真丝家居服、真丝内衣和高档时尚女装。从细分行业的生命周期来看，我们认为我国的品牌家居服饰行业尚处在成长初期，品牌之间的竞争尚不激烈。因此，公司虽然在转型品牌商的过程中缺乏品牌运营和渠道管理方面的实战经验，但该劣势将被良好的细分行业竞争格局所淡化。

2.产品属性主导品牌价值的家居服饰行业易于制造商转型。

家居行业的产品主要在卧室内使用，因此产品给予消费者舒适、保暖等功能和美观等传统属需求方面的效用十分明显，而给予消费者的体现身份、品牌和表达个性、思想等符号需求方面的效用较小。因此，我们认为家纺家居行业的品牌评价标准中传统属性占据更大的权重。作为丝绸产品的制造商龙头企业，公司积累了多年为国际品牌代工的经验，在产品制造环节的优势突出。基于以上逻辑，我们看好公司向丝绸主题家居服饰品牌的转型。

3.品牌、渠道建设计划进度较快。

项目实施后，公司将大力发展内销直营及连锁加盟模式。在一线城市建立直营旗舰店和直营专卖店、专柜，在二三线城市发展加盟商。第一阶段以上海为核心，辐射华东地区，第二阶段，以北京为核心辐射华北地区。

初步计划自营以旗舰店带动专柜和普通店的模式发展，同时以旗舰店作为形象窗口发展加盟商。直营店和专柜到2013年为66家，加盟店的规模在2013年达到73家，在网上建立包括官方销售平台在内的网店3家。

建设期始3年内店铺布局计划：3年内店铺总数将达到142家，其中上海地区直营旗舰店2家，直营普通店1家，直营专柜33家；嘉兴地区直营旗舰店1家，普通店6家；华东地区直营普通店3家，直营专柜12家，加盟店23家；其他地区直营旗舰店2家，直营专柜6家，加盟店50家。网络渠道开设包括官方销售平台在内的网店3家。

来源： 品牌家纺网

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